当前位置:100EC>B2C动态>兰亭集势定价路演:外贸B2C不如想象中美好
兰亭集势定价路演:外贸B2C不如想象中美好
发布时间:2013年05月25日 17:56:21

(电子商务研究中心讯)  5月23日,外贸B2C兰亭集势向美国证券交易委员会(SEC)提交了更新后的招股书,公布发行价区间为8.5到10.5美元。

  兰亭集势本次计划发行830万股ADS(存托股票),融资额介于7055万和8715万美元之间,上市地点为纽约证券交易所。按发行价中间价9.5美元计算,公司估值4.65亿美元。可以对比参考的是,唯品会目前市值约18亿美元,当当网市值4.9亿美元。

  如果兰亭集势顺利挂牌,将是今年首家成功IPO的中国互联网公司。但从其募资规模和定价来看,有分析人士判断,资本市场仍不容乐观,特别是美股近日再度风声鹤唳,为兰亭集势路演蒙上一层阴影。

  过去一年多资本市场一直处于低迷期,2012年,中国仅有唯品会和YY两家企业登陆美国资本市场。鉴于低迷期上市难以获得较高估值,兰亭集势此番“强行”上市也被外界认为是投资方急于退出的意志体现。

  值得注意的是,兰亭集势的创始人团队仅占公司不到40%股份,其余股份均由风险投资方控制。资料显示,兰亭集势2008年获得联创策源500万美元的第一轮投资;2009年获得联创策源和金沙江创投1127万美元的第二轮投资;2010年获得联创策源、金沙江创投和挚信资本3500万美元的第三轮投资。

  并不乐观的故事

  外贸B2C讲述了这样一个故事:把中国的商品直接销往外国消费者手里。

  按传统的销售方式,厂商将产品通过海外渠道卖给海外的最终用户,经过涉及的环节复杂,包括国内供货商——出口商——国外进口商——批发商——零售商——消费者。

  外贸B2C在中间充当了桥梁的作用,其链条是:供货商——外贸B2C平台——海外消费者。供货商通过跨国B2C平台将产品直接配送到国际消费者手中,过了中间的批发商、渠道商,以及海外的零售商,掌控着从中国制造工厂到美国消费者的整条产业链。

  外贸B2C的这种模式,降低了成本,提高了供货商的利润率,自身利润率也高于国内B2C,为“中国制造”开辟了新的渠道。除了兰亭集势,国内著名的外贸B2C还有DX、大龙网、米兰网等。

  兰亭集势看中了其中的机遇。2007年,时任Google中国首席战略官的郭去疾(微博)与文心、张良、刘俊等好友一起创办兰亭集势,早期主营电子产品,2009年上线婚纱产品线。目前,兰亭集势还提供小配饰、小商品、家居和园艺、电子产品、通信设备、体育和户外等产品。此外,兰亭集势还推出了服饰自有品牌TS。

  兰亭集势招股书显示,2008年-2012年毛利率分别为22.12%、31.84%、29.16%、33.35%、41.77%,远高于国内B2C——2012年唯品会毛利率为22.3%、当当网为13.9%。

  在兰亭集势向SEC提交招股书之前,外贸B2C被认为是“闷声发大财”的生意,是区别于国内B2C的一块肥沃的土地。然而,从兰亭集势招股书来看,外贸B2C并没有想象中的乐观。

  招股书显示,兰亭集势净营收从2010年的5870万美元增长至2012年的2亿美元,但2010年-2012年一直处于亏损状态,分别净亏损2190万美元、2450万美元和420万美元。直到2012年第四季度首次实现盈利,净利润为112万美元。更新后的招股书显示,兰亭集势2013年第一季度净利润为261万美元。

  背后隐忧

  高毛利的背后,外贸B2C也暗藏着隐忧。

  虽然兰亭集势2012年毛利逾40%,但净利率只有1%,意味着其运营成本非常高。

  由于外贸B2C缩短了产业链条,将国内商品直接销往外国消费者手里,因此具有较高的毛利。但从本质上说,外贸B2C还是买卖流量的生意:从谷歌(微博)搜索引擎等渠道购买流量,导入自己的网站,营销成本高昂。

  兰亭集势招股书显示,2010-2012年兰亭集势营销费用分别为2260万、3846万、5341万美元,同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。与之相比,亚马逊2012年营销费用占比3.9%,唯品会为4.7%。

  营销费用高昂的原因在于,兰亭集势营收主要依赖新增用户购买。2009年-2012年,兰亭集势重复购买营收占比分别为15.39%、14.91%、17.97%、24.69%,新增用户购买占则高达84.61%、85.09%、82.03%、75.31%。

  这意味着,兰亭集势更多依赖营销带来流量,用户粘性不高,导致营销成本居高不下。

  重复购买率是电子商务核心竞争力之一。唯品会CFO杨东皓曾于去年11月份表示,唯品会重复购买率超过70%。成本控制上,唯品会今年第一季度营销支出在净营收中所占比例为4.2%,低于去年同期的5.8%,重复购买率较高是营销支出占比走低的原因之一。

  为何外贸B2C营销费用占比如此之高?

  一位外贸B2C从业者透露,国外营销渠道成本远高于国内,且竞争激烈。“营销手段需要创新,用户才能接受;优惠的力度不能太低,老外们更喜欢折扣优惠。”

  兰亭集势的营销模式主要有搜索引擎营销、展示广告、联盟广告、邮件营销、在Facebook等社交媒体上的营销。据熟悉兰亭集势的人士称,兰亭集势起家的营销手段是SEO和Adwords。“兰亭集势创始人郭去疾对搜索引擎营销相当有一套,对于一件产品习惯性地用Google搜索数量来估算和衡量。”

  有分析认为,外贸电商营销费用占比高与外贸B2C的目标用户群体有关:他们大多并非主流的电商用户群体,而是相对“屌丝”,对价格敏感度高。此外,随着外贸B2C参与者越来越多,导致搜索引擎关键字价格上涨。

  好消息则是,兰亭集势重复购买营收占比逐年增高,新用户占比正逐年下降;同时,营销费用占净营收的比重也在逐年下降。

  除了营销成本高,兰亭集势面临的另一大挑战是知识产权风险。“外贸B2C以前靠仿牌和山寨赚到第一桶金,现在这些产品受到支付渠道和商标所有权方双重压力,面临转型。”一位外贸B2C从业者说。

  据兰亭集势内部人士称,兰亭集势早期确实存在大量的山寨和仿制品,如防iPhone。从2010年起,公司开始对山寨和仿制品进行清理,规避风险。

  此外,与国内B2C相比,外贸B2C面临更高的人力成本。招股书显示,兰亭集势2012年员工数量为1052人,员工来自15个不同的国家,包括美国、英国、意大利、葡萄牙、西班牙、法国、埃及、德国、荷兰、南非、俄国、厄瓜多尔、瑞典、丹麦和中国。外贸B2C的性质决定了业务拓展至哪些市场,就需要熟悉当地语言和文化的人员,具备这些素质的人力成本远高于国内B2C。

  外贸环境也不容乐观。据兰亭集势内部人士透露,在外贸环境低迷的形势下,兰亭集势2012年进行了小幅裁员。(来源:腾讯科技 文/王可心)

今年是《电子商务法》实施的第一个315“国际消费者权益日”。为此,电商行业投诉一站式服务平台——电子商务消费纠纷调解平台(315.100ec.cn)发起“‘律’动网购,我在行动!”的“3·15”主题活动,为期一个月。通过报告发布、榜单评级、案例披露、投诉曝光、绿色通道、消费预警、专题聚焦、滚动播报、全媒体矩阵和3000+注册媒体记者通报等多种形式,对网络消费维权难点、热点和相关平台、商家点名鞭策。电子商务消费纠纷调解平台绿色通道入驻持续开放中,包括京东、苏宁易购、拼多多、唯品会、国美、网易考拉、网易严选、美囤妈妈、蜜芽、贝贝、亚马逊中国、聚美优品、途虎养车网、蘑菇街、美丽说、当当网、绿森数码、丰趣海淘、有赞、云集、楚楚推、寺库、本来生活、i百联、返利网、美团点评、飞猪、阿卡索外教网、携程、去哪儿、艺龙、驴妈妈、同程旅游、分期乐在内的36家电商平台已入驻,欢迎各电商入驻,提高用户服务满意度。

【关键词】兰亭集势外贸B2C
股票名称/代码
$/总资产
$/营收
$/净利润
  • 阿里巴巴BABA.US
  • 1092亿
  • 385亿
  • 94.5亿
  • 京东JD.US
  • 282.6亿
  • 557.4亿
  • 7.7亿
  • 唯品会VIPS.US
  • 583.2亿
  • 112.2亿
  • 0.4亿
  • 宝尊电商BZUN.US
  • 4.60亿
  • 6.40亿
  • 0.3亿
  • 聚美优品JMEI.US
  • 7.60亿
  • 8.90亿
  • -0.06亿
  • 寺库SECO.US
  • 3.60亿
  • 5.80亿
  • 0.03亿