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浅析:2019跨境电商独立站出海怎么玩转流量?
发布时间:2019年03月08日 09:31:50

(网经社讯)对于想出海的电商卖家而言,加入 Amazon、Wish 等电商大平台通常为最简便的方法,因为起步比较容易。

加入大平台不需要考虑引流等渠道问题,卖家可以更专注于提高商品品质。但在到达一定体量后,在大平台上的营销成本越来越高,ROI 也越来越低,这时候就需要进行品牌的进一步升华,而独立站是最佳的选择。

就以往的趋势来看,不仅是电商卖家,几乎所有出海开发者选择的广告投放渠道主要为 Facebook 和Google,部分出海卖家可能也使用过如 TwitterSnapchat 等第二层级的媒体。但在海外市场,除了这几个平台之外,还有很多主流推广渠道。白鲸出海特约谈跨境数字营销公司 SparkX 的 CEO 袁俊,为我们解读独立站出海面临的挑战及引流的新选择。

虽为大趋势,独立站出海仍需慎重

在电商卖家选择出海之路的初期,巨大的销售潜力让出海卖家纷纷加入海外大平台。这些平台有几大优势:更高的流量、提升品牌信誉、让卖家有精力专注于商品品质等。但加入大平台意味着,卖家需要遵守平台的规则,销售所得利润需与平台分成,同时有极大可能会被湮没在各类品牌中。

对此袁俊表示,“随着卖家体量的增大,品牌和用户沉淀在第三方平台变成了难题,大部分站外营销成本是在为大平台引流,同时也很难让用户区分自己产品和其他卖家的区。在到达一定承受度后,独立站或许是更好的选择。”

独立站最主要的特点为——跳出竞价红海、全方位打造品牌。独立站有利于企业提升品牌认知度与记忆度,还可以沉淀用户,让卖家基于产品做更精细的多元化。

袁俊认为,独立站出海需慎重考虑。“虽然出海做独立站是大趋势,但卖家需要先想好自己的产品是否适合在海外做独立站,以及想要做的独立站定位。对于体量特别小的独立站卖家而言,除非是有比较好的精品产品,不然不太建议在这一阶段做海外独立站。”

“与加入大平台相比,做独立站像是站在了一座孤岛上,需要借助外部更复杂且系统化的营销手段。作为中小型卖家,设计、运营和管理网站的任务较为艰巨,引流也很重要。”

Facebook 和 Google 等主要渠道或遇瓶颈

近年来,出海卖家越来越多。在最初,大家都是借助海外一些大的第三方电商平台和 Facebook 和 Google 等流量的红利,这种主流路线带来的产品销量和 ROI 都不错,但随着参与者的不断增加,海外市场竞争越来越大。

袁俊表示:“2018 年 5 月,为保护用户数据隐私,欧洲推出了 GDPR 政策,导致各平台数据使用灵活度更低。同时,出海卖家增多导致竞争变大、流量成本变高。这些都是平台 CPC 成本增高的原因。数据显示,2018 年 Q1 Google 和 Facebook 的 CPC 价格分别同比上涨 121% 和 72%,而就目前的出海趋势来看,竞争只会越来越大,预计 2019 年 Q1 这两大平台 CPC 的同比涨幅将高于去年。”

网盟也是很多卖家选择的主要投放渠道之一,对此他认为,“这一渠道的主要问题是,无法保证流量的质量以及流量的转化。同时,利用网盟进行投放是一个机械化的投放过程,无法在投放过程中积累数据以及运营经验,只是单纯为卖家引流。”

需要强调的是,对于小型或刚出海的独立站卖家而言,Facebook 和 Google 这两大平台仍旧是首选投放渠道。在海外市场中,这两大渠道依然代表了大部分用户流量,且数据相对最为精准。但在独立站体量做到中型或头部时,Facebook 和 Google 的投放成本变高,卖家会遇到流量、新客获取等方面的困境,这时就应该将其他流量平台列入考虑范围之内。

有必要选择新渠道吗?

SparkX 向我们提供了一些案例数据,他们曾在 Google 和 Facebook 平台进行过广告投放试验。结果显示,Google 和 Facebook 分别有 69% 和 73.6% 的投放预算局限在其平台或自由媒体中,这也就证明,单使用这两大平台会错过大量海外流量。

下图展示了海外用户在一天中不同时间段会使用的各类平台(仅列举部分),标有星号的为 Google 和 Facebook 的自由媒体。从图中可以看出,用户的上网习惯是十分多元化的,而除这两大平台及自由媒体之外,用户在一天内会接触的可投放广告的渠道还有很多,大约占到了 60%。

2019 电商独立站出海怎么玩转流量?

同时,除 Google 和 Facebook 两大平台的流量,海外还有很多第三方优质且专门为电商客户服务的人群数据,这些数据是基于用户实际的消费情况统计出的,精准度非常可观。这类根据实际情况得出的数据更利于判断消费者对产品的喜好、消费习惯以及消费水平等。

以 Google 为例,图中不同颜色部分代表各平台的专属流量。可以看出,在 Google 这一渠道中,只有 47% 的流量为 Google 独有流量。因此,选择其他渠道对流量进行补充是十分有必要的。

2019 电商独立站出海怎么玩转流量?

袁俊告诉白鲸出海,“除了 Facebook 和 Google,Yahoo 的 DSP、The Trade Desk 和 AppNexus 等做的都很不错。这些平台会利用内部数据整合很多来自海外大 SSP 或开放式广告交易平台的流量。”

这些平台的优势在于:1、流量便宜和透明;2、灵活度很强。广告主可以基于不同的流量和人群匹配数据包。因为他们的流量和数据是分开的,很多不同领域的第三方数据交易商的数据也十分精准,都有助于更精细化的运营和投放。

营销工具正走向新时代

就目前的市场现状而言,国内大部分营销公司都主要是基于 Facebook 和 Google 的生态,但比如在欧美市场的营销公司就有约几千家,其中很多都能为出海开发者提供一些先进的营销方法,比如基于大数据、AI 技术的新策略等。

以媒体平台的评估为例,袁俊认为,“目前主流的评估方法是通过用户最终的点击转化进行归因,但这种方式并不是特别科学。最终的点击可能是多渠道的多次广告带来的,所以独立站在推广时需要有自己的归因逻辑。新一代的营销工具、营销科学的概念等,都有助于根据具体层级对不同的渠道进行评估,使归因更加准确,对渠道的评估也会更加科学。”

在谈到具体案例时,袁俊说,SparkX 与一个电子类的头部卖家做了一项测试,因为该卖家利用主要渠道达到的 ROI 不太理想。“在搜集他们网站全部第一方数据后,我们做了一个用户人群分割,基于不同的类别进一步了解他们的特性,并在第三方数据库中找更多的相似人群,匹配到不同的流量。基于这种人群分割进行创意和媒体的细分,那么进一步运营和投放也会更精准,目前 ROI 提升的效果在 30% 左右。”

在进行人群分割以及流量匹配的过程中,就需要用到大数据等技术,而新渠道+下一代营销工具才是引流的新选择。

2019海外电商市场展望:生态将更加完整

就2019年海外电商市场的情况,袁俊认为,“可以肯定的是,海外电商市场在19年一定会有所成长。从独立站的角度来说,会有更多的卖家进入。中小卖家应该更有耐心,思考如何进行沉淀再收割,眼光需要更加长远,因为独立站是一个需要积累的领域。而有很多大的支付或者物流公司也正在进行整体生态的整合,所以对于独立站卖家而言,之后的运营、推广一站式服务模式会越来越清晰,独立站的门槛也会越来越低。”(来源:白鲸出海 编选:网经社-电子商务研究中心)

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